La sostenibilidad ha dejado de ser una idea atractiva para convertirse en algo que define la supervivencia y el crecimiento de las empresas. En el mercado actual, consumidores, gobiernos e inversores se preocupan por el trato que las empresas dan al medio ambiente. Ya no se trata de una buena imagen, sino de mantenerse competitivos. El 78 % de los consumidores estadounidenses afirma que la sostenibilidad es importante para ellos, y el 60 % afirma estar dispuesto a pagar más por productos fabricados de forma responsable. Las empresas que se toman esto en serio están cosechando los frutos.

Un ejemplo claro de esto es Patagonia. La empresa utiliza algodón 100 % orgánico desde 1996, mucho antes de que la mayoría de las demás marcas siquiera hablaran de sostenibilidad. Patagonia no solo afirma preocuparse por el planeta. Traza sus materiales, monitorea su cadena de suministro e invierte en agricultura regenerativa. Este compromiso constante ha creado una base de clientes fieles. Cuando las personas compran en Patagonia, también se adhieren a los valores que representa la empresa.

Moncler es otra marca que ha apostado por la responsabilidad ambiental. En 2023, recicló más del 80 % de sus restos de nailon y transformó todas sus oficinas, fábricas, tiendas y centros logísticos a energías renovables. Esta decisión no perjudicó sus ganancias. De hecho, fortaleció a la empresa. Moncler ocupó el tercer puesto en la lista de Time de las empresas más sostenibles del mundo en 2024. Estas decisiones hicieron que la marca fuera más atractiva para nuevos consumidores y contribuyeron a consolidar su posición en un mercado de lujo en constante evolución.

Las cifras reflejan este cambio. Los productos sostenibles representan actualmente el 17 % del mercado global y crecen un 7,34 % anual. En comparación, los productos convencionales crecen tan solo un 2,76 %. Los inversores también consideran que las empresas con sólidas prácticas ambientales son más estables y presentan un menor riesgo. Estas tendencias están convirtiendo la sostenibilidad en una estrategia empresarial inteligente.

Pero emprender este camino no es fácil. Lograr que las operaciones sean más ecológicas puede ser costoso. Cambiar a materiales sostenibles, rediseñar las cadenas de suministro y cumplir con los nuevos estándares requiere grandes inversiones iniciales. Las pequeñas empresas pueden encontrar estos costos especialmente difíciles. Incluso las grandes marcas se enfrentan a la incertidumbre porque el comportamiento del consumidor no siempre coincide con sus valores. La gente dice preocuparse por el planeta, pero no todos cumplen a la hora de comprar.

También existe el riesgo de fingir. Volkswagen intentó vender sus coches como ecológicos mediante su campaña "Diesel Limpio". En realidad, la empresa manipuló los datos de emisiones. El escándalo le costó una multa de 1.000 millones de euros en 2020 y dañó gravemente la reputación de Volkswagen. Demostró que el lavado de imagen ecológico puede tener consecuencias devastadoras.

La dirección del mercado es clara. Las empresas que invierten en prácticas ambientales reales y mensurables están ganando confianza y cuota de mercado. Las que fingen estarlo están siendo expuestas. Patagonia y Moncler demuestran lo que sucede cuando la responsabilidad ambiental se considera un fundamento en lugar de un eslogan. Volkswagen muestra el coste de hacer lo contrario. En la economía moderna, lo limpio gana. Lo sucio pierde.